Voiko yhteisömuodosta saada kilpailuetua?

Joulun alla 2015 tuli julkisuuteen pankki- ja vakuutusalaa koskeva uutispommi: vakuutusyhtiö If oli tehnyt Kuluttaja- ja kilpailuvirastolle (KKV) selvityspyynnön siitä, käyttääkö OP Ryhmä määräävää asemaansa vähittäispankkipalveluissa hyväkseen kilpailua vääristämällä. Asia sai suurta julkisuutta mediassa ja se heijastui myös Finanssialan keskusliiton (FK) toimintaan.

Mistä selvityspyynnössä on kyse?

Julkisuudessa olleiden tietojen mukaan If haluaa selvittää OP ryhmän markkinaosuudet koko valtakunnan tasolla sekä sen, onko OPn omistaja-asiakkailleen tarjoama bonusjärjestelmä laillinen ja kilpailua vääristävä, kun asiakas voi pankkiasioinnin tuottamilla bonuksilla maksaa vahinkovakuutuksiaan ja että vakuutukset ovat sen vuoksi liian edullisia ja kannattamattomia. Lisäksi on nähty että OP konttoriverkosto on liian laaja muihin vähittäispankkeihin nähden. Jopa sekin on koettu epäterveeksi kilpailuksi, että osuuspankkia ei voi vallata ja ostaa markkinoilta.

Se on kyllä totta, että OP ryhmä on noussut markkinajohtajaksi lähes kaikilla finanssitoiminnan aloilla. Mutta Nordea on edelleen markkinajohtaja mm. rahastosäästöissä ja henkivakuutuksissa, FK Pankit Suomessa 2014.

Vahinkovakuutusten osalta Pohjolan markkinaosuus maksutulolla mitattuna oli 27,7% ja Ifin 24,4%. Vakuutusyhtiöiden kannattavuutta  mittaavalla yhdistetyllä kulusuhteella verrattuna nämä yhtiöt ovat lähes samalla tasolla, Pohjola 93,2 ja If 93,7 (FK Vakuutusyhtiöt Suomessa 2014). Tämä ei anna tukea vakuutusten myynnin alihinnoittelulle.

Markkinaosuuksia onkin helppo mitata ja päätellä siitä kuka peliä johtaa missäkin lajissa. Täyttä markkinajohtajuutta kaikilla finanssiliiketoiminnan aloilla ei kuitenkaan ole millään alan toimijalla. Selkeä trendi kuitenkin on viimeisen 5 vuoden aikana johtanut siihen, että OP on jatkuvasti parantanut asemiaan markkinaosuuskilpailussa niin pankkitoiminnan kuin vahinkovakuutuksen osalta. Mutta miten siihen on päästy? Onko kyse markkina-aseman väärinkäytöstä vai normaalista yritysten välisestä kilpailusta, jossa kukin hyödyntää omia kilpailuetujaan ja voittaa markkinoita ja lisää liiketoimintaansa oman strategiansa ja asiakasmäärän kasvun avulla.

Yhteisömuodot törmäyskurssilla

Viime aikoina on ollut paljon keskustelua osuuskuntamuotoisten yritysten menestyksestä. Viimeksi Helsingin Sanomat kirjoitti 10.1.2016 aiheesta pääkirjoitussivun artikkelissaan otsikolla

 "On helppo kuvitella, että osuuskunnalle häviäminen kirpaisee Sammon johtokaksikkoa"

Osuuskuntamuotoinen liiketoiminta on ollut Suomessa erittäin menestyksellistä niin finanssialalla kuin vähittäiskaupassakin. Suomen on myös sanottu olevan maailman osuuskuntavaltaisin maa.

Osuuskuntamuotoinen S-Ryhmä on nykyisin jo yli 45 % markkinaosuudella Suomen vähittäiskaupan markkinajohtaja. Johtoasemaa ketju on saanut myös hintakilpailun "halpuuttamisen" kautta. 

S-Ryhmän kaupallinen johtaja Ilkka Alarotu toteaa Kauppalehden haastattelussa 11.1.2016

”S-ryhmän saama kate ruuassa pienenee ja se etu ohjataan suoraan kuluttajille. Halpuuttamisessa myyntikatteesta siirrettiin viime vuonna 60 miljoonaa euroa kuluttajahintoihin. Kannattavuus ei heikkene vaan kulusäästöt siirretään hintoihin”.

Varmasti yhtä lailla pörssiyhtiö Keskon johtoa kuin myös yksittäisiä K-kauppiaita kirpaisee häviäminen osuuskunnalle. S-Ryhmä tekee asiakkailleen juuri samaa kuin OP Ryhmäkin: siirtää liiketoiminnan tulosta omistajilleen tarjoamalla edullisempia hintoja.

Pankinjohtajat Jukka Vainio ja EMBA-alumni Päivi Puoskari katselevat OP-ryhmän kaksoisroolia esittävää kuvaa

Yhteisömuotojen perusfilosofia

Osuuskuntalain mukaan "osuuskunnan toiminnan tarkoituksena on jäsenten taloudenpidon tai elinkeinon tukemiseksi harjoittaa taloudellista toimintaa siten, että jäsenet käyttävät hyväkseen osuuskunnan tarjoamia palveluita taikka palveluita, jotka osuuskunta järjestää tytäryhteisönsä avulla tai muulla tavalla." Osuustoiminnan keskeinen periaate siis on, että mitä enemmän käytät osuuskunnan palveluja, sitä enemmän sinua palkitaan. Osuuskunnan omistajia ovat asiakkaat ja jokaisella osuuskunnan jäsenellä on vain yksi ääni. 

Osuuskunnilla on myös selvä kaksoisrooli; yhtäältä liiketoimintarooli ja toisaalta toimiminen jäsentensä ja yhteiskunnan eduksi. Liiketoimintarooli taas edellyttää, että pystyäkseen takaamaan palvelut omistajilleen, osuuskunnan on toimittava normaalissa kilpailuympäristössä liiketaloudellisin perustein ja tehtävä voittoa. Pankkien osalta tämä vielä korostuu jatkuvasti kiristyvien vakavaraisuusvaatimusten ja oman pääoman kasvattamisen vaateen vuoksi.

Vastaavasti osakeyhtiön perusfilosofiaan kuuluu tuoton maksimoiminen osakkeenomistajille, joita ovat yhtiöön pääomaa sijoittaneet tahot tai pörssin kautta kuka vaan. Tuotto maksetaan osinkoina ja osin osakkeen arvonnousun muodossa sijoitetun pääoman suhteessa.

Tässä onkin ongelman ydin: omistajien erilainen ansaintalogiikka.

Kun osuuskunta jakaa alennusten tai bonusten muodossa liiketoiminnan tulosta omistajilleen, aivan osuuskunnan perusfilosofian mukaisesti, se voi tarjota omistajilleen palveluja edullisemmin. Tämä saattaa supistaa sitä marginaalia, josta kilpailussa mukana olevien toimijoiden pitäisi saada siivu omistajilleen kuten pörssisijoittajille tai suuromistajille.

Voiko kaikki asiat hoitaa verkossa?

Samalla tavoin laaja toimipaikkaverkosto on osa sitä asiakkaille tarjottavaa lisäarvoa, jota asiakkaat haluavat ja joka koetaan edelleenkin pankkipalveluissa merkitykselliseksi. OP Ryhmän osuuspankit tarjoavat kattavien verkko- ja mobiilipalvelujen ohella valtakunnan laajimman konttoriverkoston, vaikka se onkin tehokkuutta ja kustannuksia rasittavaa puhtaan liiketaloudellisen tarkastelun kautta.

Laajan jakeluverkoston merkitys korostuu niiden palvelujen jakelussa, joissa asiakkaat edelleen haluavat henkilökohtaista neuvontaa ja palvelua. Tällaisia palveluja ovat mm asuntolainaneuvottelut, sijoitusneuvonta ja vahinkovakuutuspalvelut. Jokainen markkinatoimija tekee toki itse strategiset päätöksensä muun muassa jakelukanavista ja verkostonsa laajuudesta. Mutta jos päätökset tehdään pelkästään liiketaloudellisilla perusteilla ja kuluja karsien, sillä on väistämättä vaikutuksia myös liiketoiminnan kehitykseen. Kun pelikenttänä on koko Suomi tarkoittaa pienempi jakeluverkosto vähemmän kauppaa.  

Toimipaikkaverkoston laajuus heijastelee myös osuuskuntien arvoja, yhteiskunnallista vastuuta ja historiaa. On sanottu, että osuuskuntatoiminta juurrutti demokratian Suomeen ja toi valtakunnan joka pitäjään monenlaisia sellaisia taloudellisia toimintoja ja palveluja, joita pelkän liiketaloudellisen perusten mukaan ei olisi aina ollut mahdollista tuoda. Tämä pätee siis edelleen.

Osuuskuntatoiminnalla on arvoja, jotka puhuttelevat ihmisiä. Vaikka osuuskunnat harjoittavat liiketoimintaa, ne toteuttavat samalla jotain sellaista mitä puhtaan bisneksen näkökulmasta toimivien on vaikea kopioida. Vapaan kilpailun tilanteessa toimijoiden pitäisi sopeuttaa oma toimintaansa kilpailuympäristöön ja tehdä uusia strategisia linjauksia omien kilpailuetujensa hyödyntämiseksi.

Kuka lopulta on voittaja?

Kilpailulaissa todetaan, että lain tarkoituksena on terveen ja toimivan taloudellisen kilpailun turvaaminen vahingollisilta kilpailunrajoituksilta ja lakia sovellettaessa on erityisesti otettava huomioon markkinoiden toimintaedellytysten ja elinkeinon harjoittamisen vapauden suojaaminen niin, että myös asiakkaat ja kuluttajat hyötyvät kilpailusta.

Jos pankki- ja vakuutuspalvelujen tai vaikkapa ostoskorin hinta laskee, niin olennainen kysymys on, onko se kuluttajan eduksi vai haitaksi?

Pitäisiköhän tätä kysyä asiakkailta?

Jukka Vainio

pankinjohtaja, Keski-Uudenmaan OP

Executive MBA –opiskelija

Menestyksen Strategiat –ohjelman 2015-2016 osallistuja