K-kauppiaiden Menestyksen Tekijät -ohjelman opintomatka Etelä-Koreaan oli silmiä avaava kokemus ja tarjosi mahdollisuuden tutustua syvällisesti yhteen maailman johtavista vähittäiskauppamarkkinoista. Korean talous, kulttuuri ja kuluttajakäyttäytyminen, yhdistettynä nopeisiin innovaatioihin, muodostavat mielenkiintoisen kokonaisuuden, jonka opit ovat arvokkaita myös suomalaiselle kaupalle.
Etelä-Korea lyhyesti
Etelä-Korea on maailman 14. suurin talous, jonka bruttokansantuote asukasta kohden oli 34 160 USD vuonna 2023. Soulissa, maan
pääkaupungissa, asuu noin 10 miljoonaa, ja koko maassa on noin 51 miljoonaa
asukasta. Soul on tunnettu dynaamisuudestaan ja monipuolisista
elämyksistään – erityisesti korealaisen ruokakulttuurin osalta. Jokainen ruoka
oli yksinkertaisesti herkullista, ja ulkona syöminen oli vaivatonta ja
mutkatonta. Etelä-Koreassa rakastetaan mausteisia ja aisteja herätteleviä
makuja, ja chilijauhetta lisätäänkin useimpiin ruokiin, mikä tuo niihin oman
säväyksensä.
Koreassa kuluttajien ostovoima näkyy myös
ruokakauppakulutuksessa, joka on keskimäärin noin 600 USD kuukaudessa perhettä
kohden. Etelä-Koreassa ravintola- ja kahvilakulttuuri kukoistaa, maassa on esim.
yli 100 000 kahvilaa (1384 kahvilaa miljoonaa asukasta kohden/Japanissa
vastaava luku 529). Kahvin kulutus on kasvanut huimasti: korealaiset juovat
keskimäärin 367 kuppia vuodessa, mikä tekee Etelä-Koreasta maailman toiseksi
suurimman kahvin kuluttajan Ranskan jälkeen. Suomessa kahvinkulutus on
kuitenkin omaa luokkaansa: suomalaiset kuluttavat paahdettua kahvia noin 10
kiloa henkeä kohden vuodessa.
Maa tunnetaan erittäin turvallisena kohteena turisteille, ja
paikallisten keskuudessa vallitsee vahva luottamus muihin ihmisiin. Yksi
esimerkki tästä luottamuksesta onkin se, että ravintoloissa ja kahviloissa
asiakkaat jättävät kännykänsä tai laukkunsa pöytään varauksen merkiksi – eikä
niihin kukaan koske. Tämä tapa kuvastaa hyvin paikallista kulttuuria, jossa
omaisuuden kunnioittaminen ja turvallisuus ovat arvossaan.
Kulttuuri ja kuluttajakäyttäytyminen
Korean kulttuuri pohjautuu vahvasti konfutselaisiin
arvoihin, jotka näkyvät erityisesti yhteiskunnan hierarkkisuudessa ja
henkilökohtaisten suhteiden merkityksessä. Liiketoiminnassa verkostojen
rakentaminen on keskeistä: kylmäsoitot eivät kuulu korealaiseen
bisneskulttuuriin, vaan tapaamiset järjestetään usein kolmannen osapuolen
kautta. Etiketti ja tavat ovat tiukkoja, mikä korostuu myös kaupan
asiakaspalvelussa ja liike-elämän käytänteissä.
Etelä-Korea on kohtaamassa väestörakenteeseen liittyviä suuria muutoksia maailman alhaisimman syntyvyyden (0,7 lasta per nainen) ja korkeiden elinajanodotteiden (naiset 87 vuotta ja miehet 81 vuotta) vuoksi. Väestö ikääntyy nopeasti, ja yli 65-vuotiaiden osuus kasvaa merkittävästi – heitä ennustetaan olevan noin 13 miljoonaa vuoteen 2030 mennessä.
Yhteiskunnan ikärakenteen muutos ja yhden hengen talouksien yleistyminen vaikuttavat myös kulutustottumuksiin: yhden hengen kotitalouksien osuuden arvioidaan ylittävän 30 % kaikista kotitalouksista jo vuonna 2024. Tämä luo kysyntää pienemmille tuotepakkauksille ja mukavuutta korostaville palveluille, kuten valmisaterioille ja kotiinkuljetuksille.
Vähittäiskaupan kenttä ja teknologia
Koreassa vähittäiskauppa on monipuolinen ja kilpailtu:
maassa on maailman tihein lähikauppaverkosto – yksi kauppa noin 950 ihmistä
kohden – ja samalla maa on maailman viidenneksi suurin verkkokauppamarkkina.
Maassa on myös maailman nopein internet-yhteys, joka mahdollistaa saumattoman
verkkokauppakokemuksen ja sujuvan digiasioinnin sekä kaupassa että muualla
arjessa.
Matkamme aikana vierailimme mm. E Martissa, Lotte Martissa, Hyuandai-
ja Starfield-ostoskeskuksissa, jotka tarjosivat mielenkiintoisen vertailukohdan
Koreassa ja Suomessa toimiville vähittäiskaupoille. Suurten ja pienten
kauppojen kontrasti kuvasti hyvin korealaisen kuluttajakentän monimuotoisuutta:
toiset arvostavat suuria ostoskokemuksia ja laajaa valikoimaa, kun taas toiset
suosivat nopeaa ja kätevää asiointia lähikaupoissa.
Erityisenä havaintona oli myymälöiden järjestelmällisyys ja siisteys, joka nousi vahvasti esiin sekä suurissa hypermarketeissa että lähikaupoissa. Toisaalta kassapalveluissa havaitsimme, että sujuvuudessa on parantamisen varaa –maksupäätteet eivät hyväksyneet kaikkia kortteja, eikä pin-koodeja käytetty. Siisteys näkyi myös katukuvassa, vaikkei roska-astioita ollutkaan.
Kuluttajakäyttäytymisen muutokset – mukavuus ja premium
Korealaiset kuluttajat ovat tunnettuja mukavuuden arvostamisesta, ja vain 22 % valmistaa ruokaa kotona päivittäin. Valmisateriat ja ateriapaketit (meal-kitit) ovat suosittuja kaikissa ikäryhmissä, ja lähes puolet kuluttajista syö valmisaterioita vähintään kerran viikossa.
Terveys ja ravitsemus ovat kuluttajille tärkeitä, ja tarkkaavaisuus tuotteiden ainesosiin on kasvussa. Terveystietoisuus näkyy erityisesti nuorten sukupolvien keskuudessa, jotka ovat valmiita maksamaan enemmän laadukkaista, terveellisistä ja maukkaista tuotteista. Tämä korostaa myös tuotetiedon merkitystä – kuluttajat tutkivat tarkasti tuotteiden ravintoarvoja ja brändien lupauksia.
Sokerittomien virvoitusjuomien myynti nelinkertaistui vuosien 2020 ja 2022 välillä. Sokerittomat juomat muodostavat 52 % lähikauppojen juomamyynnistä. Paikalliset valmistajat keskittyvätkin kehittämään sokerittomia versioita suosituista juomista ja välipaloista.
Oivalluksia ja sovelluksia suomalaisessa kaupassa
Matka Etelä-Koreaan tarjosi monia käytännön oppeja, joita
voidaan soveltaa myös Suomen markkinoilla. Korean markkinan monimuotoisuus ja
dynaamisuus antavat eväitä kehittää suomalaista vähittäiskauppaa entistä
asiakaslähtöisemmäksi ja tehokkaammaksi. Erityisesti premium-tuotteiden
kysynnän kasvu, terveys- ja mukavuustrendit sekä digitaaliset ratkaisut, kuten
verkkokaupan integrointi ja ateriapakettien kehittäminen, ovat teemoja, joihin
voi täälläkin kiinnittää entistä enemmän huomiota.
Korean kauppakonseptien tehokkuus, yhdistettynä nopeasti muuttuvaan kuluttajakäyttäytymiseen, muistuttaa meitä siitä, että menestyäkseen on tärkeää sopeutua ja kehittää omaa toimintaa jatkuvasti – oli kyse sitten tuotteiden laadusta, palvelun nopeudesta tai asiakkaiden odotuksiin vastaamisesta.
Inspiroivin matkaterveisin,
sirpa.koponen(at)jyu.fi
Menestyksen Tekijät -ohjelman johtaja
JYU Executive MBA. Menesty johtajana.
