”Asiakaskokemus on
asiakaspolun eri kosketuspisteissä rakentuva, subjektiivisesti määrittyvä
kognitiivinen, emotionaalinen, sosiaalinen ja sensorinen kokemus.”
Näin professori Hannu
Saarijärvi määritteli asiakaskokemuksen kevään EMBA Asiakkuuksien ja
myynnin johtamisen kurssilla. Seuraavassa omia ajatuksiani ja pohdintojani
Hannun ajatusten pohjalta.
Koronarajoitukset ovat vaikuttaneet monin eri tavoin
ihmisten ja organisaatioiden arkeen. Tavanomaiset kohtaamiset, eli asiakaspolun
kosketuspisteet ovat muuttuneet. Näyttää jopa siltä, että perinteinen
asiakaspolku olisi jopa lyhentynyt. Siinä missä aiemmin sai kohdata aidon
ihmisen sekä elävän vuorovaikutustilanteen, tilanne onkin muuttunut rajoitusten
johdosta varsin itsenäiseksi ja yksinäiseksi toiminnaksi erilaisten verkossa
tarjottavien palvelujen kanssa.
Reilu vuosi sitten, kun rajoitukset alkoivat ja monet
arkiset toiminnot siirtyivät verkon kautta hoidettaviksi, moni varmaankin jopa koki,
että onpa hyvä kun ei tarvitse kohdata ketään ihmistä, sen sijaan voinkin
hoitaa asiani suoraan verkon kautta ja ilman pelkoa koronatartunnasta. Reilu vuosi sitten meille
luotiin viranomaisten ja hallituksen toimesta poikkeusolot ja tilanne herätti
kansalaisissa vahvaa pelon tunnetta kaikenlaisia kohtaamistilanteita kohtaan.
Toinen vaihtoehto olisi toki ollut turvallisuuden tunteen vahvistaminen. Selvää
kuitenkin on, että poikkeusoloilla on ollut vaikutusta asiakaspolun
kosketuspisteisiin.
Kuten Saarijärvi toteaa, asiakaskokemus on aina asiakkaan
oma subjektiivinen kokemus, mutta sen määrittämiseen vaikuttaa myyjä tai
palvelun tarjoaja kaikissa asiakaspolun kosketuspisteissä. Asiakkaan tarpeiden,
toiveiden ja odotusten kannalta on erityisen tärkeää saada oikeaa sekä
riittävää tietoa ja informaatiota tuotteesta tai palvelusta.
Korona-aikana oikean ja ajantasaisen informaation merkitys
on kasvanut, samalla haasteeksi on noussut erilaisten viestintäkanavien
hallinta. Löytyykö oikea tieto www-sivulta,
Facebookista, Instagramista vai jostain muualta, toivon mukaan oikeana ja ajantasaisena
kaikista eri kanavista. Tähän asiakaspolun kosketuspisteeseen korona-aika on
tarjonnut erinomaisen hyvän mahdollisuuden parantaa asiakaskokemusta, mutta toisaalta myös epäonnistua siinä totaalisesti. Voisi
ajatella, että tässä asiakaspolun (kognitiivinen) kosketuspisteessä
asiakaskokemuksen johtamisen mahdollisuudet ovat mitä suurimmassa määrin
tuotteen tai palvelun tarjoajan valintoja.
Sosiaalisen ulottuvuuden kosketuspiste on ehkä kokenut
suurimmat haasteet korona-aikana. Pelko on rajoittanut asiakkaiden luottamusta
elävään vuorovaikutukseen, sen sijaan onkin haluttu asioida verkon kautta.
Päivittäistavarakauppa lienee mitä parhain esimerkki, toki taustalla on
verkkokaupan kasvun trendi, mutta korona laittoi turbovaihteen päälle. Voisi melkein sanoa, että se
yllätti kauppiaat ’housut kintuissa’, mutta nopeina päätöksentekijöinä
päivittäistavarakauppiaat loivat nopeasti logistiset systeemit isojenkin
volyymien hoitamiseen.
Sosiaalisen kanssakäymisen sijaan on tullut asiointi
erilaisten verkkopalvelujen kanssa ja harvoin niissä pääsee ihmisen kanssa
asioimaan. Asiakaspolun sosiaalisen ulottuvuuden kosketuspiste on ehkä vain
kuljettaja joka tuo verkon kautta tilatut tuotteet kotiin. Monessa tapauksessa
senkin korvaa postin pakettiautomaatti. Asiakaskokemuksen johtamisen
näkökulmasta suurimpana haasteena taitaa olla logistiikka, varsinkin niissä
tilanteissa missä koko logistinen ketju ei ole omissa käsissä, vaan käytetään
ulkopuolisia palveluntarjoajia. Kevään kurssilla eräs kauppias kertoikin, että
hän oli lähtenyt kuljetusauton mukaan jakamaan tilauksia asiakkaille, näin
hänelle tarjoutui edes pieni hetki aitoon vuorovaikutukseen asiakkaan kanssa.
Emotionaalisen ulottuvuuden kosketuspisteiden näkökulmasta olisi tärkeää tunnistaa millaisia tunteita asiakkaalle herää asiakaskokemustilanteissa. Tunteet voivat olla sekä myönteisiä että kielteisiä, toki niin, että päällimmäisenä olisivat myönteiset tunteet. Näin ei kuitenkaan aina käy ja saattaa olla, että asiakaskokemuksesta jääkin päällimmäiseksi tunne, että olipa hankalaa asioida, turhautumista, pettymystä ja pahimmillaan vihastumista. Verkon kautta on vaikea tunnistaa asiakkaan tunteita, siksi olikin minun mielestä nerokasta, että em. kauppias lähti kuljetusauton mukaan asiakkaitaan kohtaamaan. Voi olla, että se pieni hetki kun sai moikata asiakasta, katsoa silmiin ja kiittää kaupoista herätti vahvan myönteisen tunteen asiakkaassa, että mahdolliset huonot tunteet verkkotilaamisessa jäivät sen alle.
Sensorinen kokemus syntyy siitä kaikesta minkä pystymme aistien kautta havaitsemaan ja tulkitsemaan. Asiakaskokemuksen tuottamisen näkökulmasta nämä ovat sellaisia asioita ja tapahtumia joihin myyjä tai palvelun tuottaja voi vaikuttaa paljon myös verkon kautta. Värit, äänet, kuvat, liike ym, kaikki se minkä kuulemme ja näemme. Maku, haju ja tuntoaistimus koetaan siinä asiakaspolun kosketuspisteessä, kun tuote on konkreettisesti asiakkaan käsissä ja käytettävissä. Vastaako esimerkiksi kuva ja konkreettinen tuote toinen toisiaan - kuvan on aina valinnut myyjä.
Koronarajoitukset ovat olleet iso sysäys asiakaskohtaamisten kehittämistyölle. Päällimmäisenä ovat ehkä olleet tekniset ja teknologiset ratkaisut sekä valinnat. Näinhän sen toki pitää ollakin, mutta ajattelisin, että aivan yhtä tärkeää olisi samanaikaisesti miettiä ja tutkailla asiakaskokemusta ja asiakaspolkua teknologian rinnalla. Ohjaako valintoja tekniikka ja teknologia ja asiakas ”opetetaan” toimimaan sen mukaan, vain onko lähtökohtana asiakas ja asiakaspolku jolloin teknologia ”opetetaan” kuuntelemaan ja kuulemaan asiakasta.
Hyvää kesää ja hyviä asiakaskokemuksia kaikille, niin asiakkaana kuin myös myyjänä tai palvelun tarjoajana.
Jyrki Kauppinen
Ohjelman johtaja, Asiakkuuksien ja myynnin johtaminen
jyrki.e.kauppinen(at)jyu.fi
emba.jyu.fi
JYU EMBA. #menestyjohtajana.
blogin kuva 1: freepik.com/photos/by lyashenko