Pohdin tässä blogissa markkinoinnilla vaikuttamista julkisissa B2B-hankinnoissa. Edustan yhtiötä, joka on globaali markkinajohtaja omalla teknologiasektorillaan. Miksi brändimme myy muita paremmin?
Ennakkotiedon vaikutus käyttäytymiseemme
Dan Ariely on pohtinut muun muassa tätä asiaa kirjassaan
“Perictably Irrational”. Hän esittää useita tutkimuksia, joissa osoitetaan ihmisten
odotusten vaikuttavan merkittävästi heidän reaktioonsa tapahtumaan
tai tuotteeseen. Esittelen seuraavassa muutaman mielenkiintoisen tutkimuksen:
Ennakkotiedon vaikutus virvoitusjuomatestin tulokseen
[Ariely 2008, 210]. Testissä koehenkilöille tarjottiin
Coca-Colaa ja Pepsiä ja kysyttiin kummasta juomasta henkilö piti enemmän. Koehenkilöille kerrottiin ennen juoman tarjoamista joku seuraavista tiedoista:
1. Kerrottiin
juoman olevan Coca-Colaa tai Pepsiä
2. Kerrottiin kumpaa juomaa tarjotaan
3. Kerrottiin hänelle tarjottavan tuntematonta juomaa
2. Kerrottiin kumpaa juomaa tarjotaan
3. Kerrottiin hänelle tarjottavan tuntematonta juomaa
Testin
tuloksena koehenkilöt pitivät
enemmän Pepsistä mikäli
heille ei kerrottu
juoman merkkiä etukäteen (koetapaukset 1 ja 3). Mikäli
koehenkilöt saivat etukäteen tietää kumpaa juomaa heille tarjotaan, he pitivät
useinmiten Coca-Colaa parempana. Merkittävää
testissä oli se,
että koehenkilöille tehtiin fMRI
aivokuvaus testin aikana,
ja koehenkilöiden tietäessä saavansa
Coca-Colaa heidän
aivoissaan tapahtui etukäteen
merkittävästi enemmän
emotionaalista aktiviteettia kuin Pepsin tapauksessa.
Toisessa testissä New Yorkin Yliopiston opiskelijoille tehtiin sananmuodostustesti [Ariely 2008, 214]. Kahdelle koeryhmälle annettiin merkitykseltään erilaisia sanoja, toisen ryhmän sanat viittasivat vanhuuteen (Florida, bindo, vanhuus jne.), toisen ryhmän käsitellessä yleisluontoisia sanoja. Koehenkilöiden tietämättä varsinainen testitulos mitattiin heidän poistuessaan testitilasta: tutkijat mittasivat aikaa, joka koehenkilöillä kului kävelemiseen testitilasta ulos johtavan käytävän läpi.
Vanhuuteen viittaavia sanoja tehtävässään käsitelleen ryhmän kävelynopeus oli
huomattavasti verrokkiryhmäänsä hitaampi! Nämä ja useat
muut esimerkit osoittavat alitajuisen ennakko-odotuksemme vaikuttavan
merkittävästi kokemukseemme käyttämästämme tuotteesta tai kokemastamme tapahtumasta.
Asiakkaisiin vaikuttaminen B2B-markkinoinnilla
Kuluttajille suunnatulla markkinointiviestillä on
mahdollista vaikuttaa suoremmin asiakkaiden valintoihin kuin mittavissa ja/tai
julkisissa B2B-hankinnoissa. Jälkimmäisessä tapauksessa ostava
organisaatio käyttää ammattimaisia ostajia joiden tehtävänä on
yhteismitallistaa toimittajat ja pyrkiä
minimoimaan
markkinointiviestinnän vaikutus ostopäätökseen. Suurissa hankkeissa toimittajien tarjonta pisteytetään jopa
tuhansien
tarjousparametrien avulla ja
tyypillisesti toimituksen eri osa-alueet kuten hinta,
toimitusvarmuus, palvelut ja
tuotteen ominaisuudet saavat
omat prosentuaaliset
painoarvonsa. Tämän
seurauksena toimittajien on
hyvin vaikeaa vaikuttaa suoraan
pisteytykseen muutoin kuin hinnan osalta.
Kuinka markkinointia ja ostajien ennakko-oletuksia voidaan hyödyntää julkisissa B2B-hankinnoissa?
Tärkeintä on saavuttaa
ostoon vaikuttavien henkilöiden
silmissä luotettava asema
toimittajana. Ensimmäistä
tuotesukupolvea tarjottaessa toimittajan kyky konsultoida asiakasta ennen tarjousta sekä referenssit onnistuneista toimituksista ja
jälkipalveluista muille asiakkaille antavat ostajille turvallisen
vaikutelman. Itse tuotteen ominaisuudet ovat yllättäen jopa toisarvoisia. Ostajat
ovat vastuussa jopa kymmenien tai satojen miljoonien eurojen investoinnista ja
sen jälkihoidosta, joten heille tärkeintä on luottaa toimittajan kykyyn ratkaista ongelmia koko
tuotteen elinkaaren ajan.
Jos tämä luottamus saavutetaan ja asiakasta kyetään konsultoimaan ennen tarjousta on mahdollista korostaa oman tarjonnan erottautumistekijöiden merkitystä tarjouksen pisteytyksessä.
Jos tämä luottamus saavutetaan ja asiakasta kyetään konsultoimaan ennen tarjousta on mahdollista korostaa oman tarjonnan erottautumistekijöiden merkitystä tarjouksen pisteytyksessä.
Toisen sukupolven hankinnoissa pelisäännöt muuttuvat, koska asiakkaat tuntevat
toimittajat, tuotteet ja niiden
operatiiviseen käyttöön liittyvät haasteet hyvin. Tässä tilanteessa
ostoon vaikuttaa huomattavasti 1. sukupolvea enemmän tuotteen käytöstä ja
huollosta vastaava organisaatio
ja jopa tuotteen loppukäyttäjät.Tämä antaa tilaa perinteisellä markkinoinnille, jossa pyritään korostamaan itse
tuotteen ominaisuuksia. Tilanne on myös erityisen haastava
ensimmäisen sukupolven tarjouksen voittaneelle toimittajalle, koska
asiakkailla ei ole negatiivisia kokemuksia kilpailijoista. Kahden peräkkäisen
tuotesukupolven toimittaminen edellyttää erittäin hyvää asiakaspalvelua tuotteen
elinkaaren ajan.
Yhteenveto
Ennakko-odotuksemme vaikuttavat käyttäytymiseemme ja valintoihimme ja tätä voidaan hyödyntää myös julkisen hankinnan B2B-myynnissä ja -markkinoinnissa. Oleellista on pyrkiä
luomaan ja ylläpitämään luotettava asiakassuhde ja välttämään
kilpailua pelkästään mitattavilla tuoteominaisuuksilla tai
hinnalla. Mielestäni koko asiakassuhteen ajan toimivat palvelut ovat tärkein tekijä
kilpailukyvyn saavuttamiseen ja ylläpitämiseen B2B-sektorilla.
Jarno Suomela
EMBA-opiskelija
Blogi on osa Menestyksen Strategiat –ohjelman suoritusta
Source: Predictably Irrational: The Hidden Forces That
Shape Our Decisions, Dan Ariely. 2008. HarperCollins Publishers, New York