Hintakilpailusta eroon markkinoinnin keinoin

Luettuani markkinoinnin isän, legendaarisen Philip Kotlerin ja hänen kollegansa Hermawan Kartajayan sekä Iwan Setiawan kirjoittaman uutuusteoksen Markkinointi 3.0, jäin pohtimaan markkinoinnin nykytilaa Suomessa. Sitä missä noin suurin piirtein tällä hetkellä liikumme täällä insinöörien ja teknokraattien luvatussa maassa. Vieläkö elämme tuotekeskeisessä maailmassa (markkinointi 1.0), vai olemmeko jo siirtyneet asiakaskeskeisyyteen (markkinointi 2.0)? Siis muutenkin kuin puheissa ja korulauseissa.

Itse uskoisin suurimman osan toimivan vielä tuotelähtöisesti. Mitä mieltä itse olet? Mietipä asiaa hetki omalta osaltasi. Mieti miten markkinoinnin rooli nähdään teidän yrityksessä? Mieti onko teidän yrityksessä tavoitteena tuotteiden myynti vai asiakastyytyväisyys, näkökulmana tuotekehitys vai erottautuminen, toimintaa ohjaavana tekijänä tarkka tuotemäärittely vai yrityksen ja tuotteen asemointi? Nämä kun ovat Kotlerin ja kumppaneiden kirjoittaman teoksen mukaan eräitä tuotelähtöisen ja asiakaskeskeisen toiminnan eroavaisuuksia.

Jatka vielä hetki miettimistä. Mieti yritetäänkö teillä kuumeisesti myydä olemassa olevia tuotteita jokaiselle potentiaaliselle asiakkaalle? Entä onko teillä tuotannon tavoitteena tuotteiden yhtenäistäminen, jotta tuotantokustannukset ja ulosmyyntihinta saadaan mahdollisimman alas? Jos kyllä, niin onnittelut. Kuulutte uskoakseni enemmistöön. Elätte vielä viime vuosituhannella ja noudatatte 1950-1960-luvuilla kehitettyjä markkinointikeinoja. Luultavasti Henry Fordin sanat sopivat hyvin kuvaamaan toimintaanne:

”Asiakas voi ostaa meiltä auton minkä värisenä tahansa,        kunhan se on musta”

Tämä ei toki haittaa, jos olette jostain syystä niin erikoisessa asemassa, ettei teidän toimialalla kasvu ole vielä hiipunut tai ole hiipumassa, eikä kilpailu asiakkaista ole kiihtynyt. Mutta jos näin ei ole, vaan sitä vastoin tuotteet ovat samankaltaistuneet, kiristynyt hintakilpailu on alkanut ruokkimaan epätasapainoa, ja asiakaspoistuma tai sen riski on kasvanut, niin sitten kannattaisi kiivaasti alkaa miettimään erottautumiskeinoja ja asiakkuusosaamiseen panostamista.

Te jotka puolestaan olette jo aiemmin huomanneet sen, että asiakkaat käyttäytyvät eri tavalla kuin ennen, ja sen että olemme siirtyneet yhä enemmän epärationaaliseen ostamiseen sekä tunnebisnekseen, jossa asiakkuusosaaminen on menestymisen elinehto, niin hyvä. Teillä pullat ovat jo huomattavasti paremmin uunissa. Olette mitä todennäköisemmin Kotlerin ja kumppaneiden tarkoittamassa markkinoinnin vaiheessa 2.0.

Te ymmärrätte, että on kannattavampaa tehdä kauppaa vanhojen asiakkaiden kanssa kuin jatkuvasti panostaa uusasiakashankintaan. Teille myyntityö on muuta kuin kertakauppoja, tyrkyttämistä ja taivuttelua, sekä hinnalla argumentointia. Seuraatte markkinaosuuden sijasta luultavasti asiakasosuutta, etsitte asiakkaille tuotteita ettekä tuotteille asiakkaita, laskette asiakaskannattavuutta, teillä on hoitomalli koko asiakkuuden elinkaaren ajalle, jne.

Mutta mikä sitten on vaihe 3.0, johon teidän tulisi Kotlerin ja kumppaneiden mukaan pyrkiä? Se on siirtymistä kokonaisvaltaisempaan näkökulmaan, jossa markkinoinnin kohteena nähdään yrityksen sidosryhmät pelkkien asiakkaiden sijasta. Se tarkoittaa myös yhteistoimintaan siirtymistä, jossa asiakkaat nähdään muina kuin passiivisina markkinointikampanjoiden kohteina. Se tarkoittaa mm. tuotehallinnan osalta siirtymistä 4P:stä yhdessä luomiseen, asiakashallinnan osalta siirtymistä STP:stä (segmentointi, kohdentaminen, asemointi)  yhteisöllistämiseen, ja brändin hallinnan osalta siirtymistä brändin rakentamisesta yksilöllisyyden rakentamiseen.

Tässä 3.0 -vaiheessa tuskin yksikään suomalainen yritys vielä on, vai onko? 

Tero Karppinen

EMBA-opiskelija

Blogi on osa Menestyksen Strategiat -ohjelman suoritusta



“Image courtesy of imagerymajestic / FreeDigitalPhotos.net”