Markkinoinnilla vaikuttaminen julkisissa hankinnoissa

Pohdin tässä blogissa markkinoinnilla vaikuttamista julkisissa B2B-hankinnoissa. Edustan yhtiötä, joka on globaali markkinajohtaja omalla teknologiasektorillaan. Miksi brändimme myy muita paremmin?

Ennakkotiedon vaikutus käyttäytymiseemme

Dan Ariely on pohtinut muun muassa tätä asiaa kirjassaan “Perictably Irrational”. Hän esittää useita tutkimuksia, joissa osoitetaan   ihmisten   odotusten   vaikuttavan   merkittävästi heidän reaktioonsa tapahtumaan tai tuotteeseen. Esittelen seuraavassa muutaman mielenkiintoisen tutkimuksen:

Ennakkotiedon vaikutus virvoitusjuomatestin tulokseen

[Ariely 2008, 210]. Testissä koehenkilöille tarjottiin Coca-Colaa ja Pepsiä ja kysyttiin kummasta juomasta henkilö piti enemmän. Koehenkilöille kerrottiin ennen juoman tarjoamista joku seuraavista tiedoista:

1.      Kerrottiin juoman olevan Coca-Colaa tai Pepsiä
2.      Kerrottiin kumpaa juomaa tarjotaan
3.      Kerrottiin hänelle tarjottavan tuntematonta juomaa

Testin   tuloksena   koehenkilöt   pitivät   enemmän   Pepsistä  mikäli   heille   ei   kerrottu   juoman   merkkiä   etukäteen (koetapaukset 1 ja 3). Mikäli koehenkilöt saivat etukäteen tietää kumpaa juomaa heille tarjotaan, he pitivät useinmiten Coca-Colaa  parempana.   Merkittävää   testissä   oli   se,   että koehenkilöille   tehtiin   fMRI   aivokuvaus   testin   aikana,   ja koehenkilöiden   tietäessä   saavansa   Coca-Colaa   heidän aivoissaan   tapahtui   etukäteen   merkittävästi   enemmän emotionaalista aktiviteettia kuin Pepsin tapauksessa.

Toisessa testissä New Yorkin Yliopiston opiskelijoille tehtiin sananmuodostustesti [Ariely  2008, 214]. Kahdelle koeryhmälle  annettiin merkitykseltään erilaisia sanoja, toisen ryhmän sanat viittasivat vanhuuteen (Florida, bindo, vanhuus jne.), toisen ryhmän käsitellessä   yleisluontoisia sanoja. Koehenkilöiden tietämättä varsinainen testitulos mitattiin heidän poistuessaan testitilasta: tutkijat mittasivat aikaa, joka koehenkilöillä kului kävelemiseen testitilasta ulos johtavan käytävän läpi. 

Vanhuuteen viittaavia sanoja tehtävässään käsitelleen ryhmän kävelynopeus oli huomattavasti verrokkiryhmäänsä hitaampi! Nämä ja useat  muut esimerkit  osoittavat alitajuisen ennakko-odotuksemme vaikuttavan  merkittävästi  kokemukseemme käyttämästämme tuotteesta tai kokemastamme tapahtumasta.

Asiakkaisiin vaikuttaminen B2B-markkinoinnilla

Kuluttajille suunnatulla markkinointiviestillä on mahdollista vaikuttaa suoremmin asiakkaiden valintoihin kuin mittavissa ja/tai julkisissa   B2B-hankinnoissa. Jälkimmäisessä tapauksessa   ostava   organisaatio  käyttää  ammattimaisia ostajia joiden tehtävänä on yhteismitallistaa toimittajat ja pyrkiä  minimoimaan  markkinointiviestinnän vaikutus  ostopäätökseen. Suurissa hankkeissa  toimittajien   tarjonta pisteytetään jopa   tuhansien   tarjousparametrien avulla ja  tyypillisesti toimituksen eri osa-alueet kuten hinta, toimitusvarmuus,  palvelut  ja  tuotteen  ominaisuudet  saavat  omat prosentuaaliset     painoarvonsa. Tämän seurauksena  toimittajien on hyvin vaikeaa  vaikuttaa suoraan  pisteytykseen muutoin kuin hinnan osalta.

Kuinka  markkinointia  ja  ostajien  ennakko-oletuksia  voidaan  hyödyntää julkisissa B2B-hankinnoissa?

Tärkeintä on saavuttaa ostoon vaikuttavien henkilöiden silmissä luotettava asema   toimittajana. Ensimmäistä tuotesukupolvea  tarjottaessa toimittajan kyky konsultoida  asiakasta  ennen tarjousta  sekä referenssit onnistuneista toimituksista   ja   jälkipalveluista   muille  asiakkaille antavat ostajille turvallisen vaikutelman.  Itse tuotteen ominaisuudet  ovat yllättäen jopa toisarvoisia. Ostajat ovat vastuussa jopa kymmenien tai satojen miljoonien eurojen investoinnista ja sen jälkihoidosta, joten heille tärkeintä on luottaa  toimittajan kykyyn ratkaista ongelmia koko tuotteen elinkaaren ajan.     

Jos tämä luottamus saavutetaan ja asiakasta kyetään konsultoimaan ennen tarjousta on mahdollista korostaa oman tarjonnan erottautumistekijöiden merkitystä tarjouksen pisteytyksessä.

Toisen  sukupolven  hankinnoissa pelisäännöt  muuttuvat, koska asiakkaat tuntevat toimittajat, tuotteet  ja niiden operatiiviseen käyttöön liittyvät haasteet hyvin. Tässä tilanteessa ostoon vaikuttaa  huomattavasti 1. sukupolvea enemmän tuotteen käytöstä ja   huollosta vastaava organisaatio ja jopa tuotteen loppukäyttäjät.Tämä antaa tilaa perinteisellä markkinoinnille, jossa pyritään korostamaan itse tuotteen ominaisuuksia. Tilanne on myös erityisen haastava   ensimmäisen sukupolven tarjouksen voittaneelle toimittajalle, koska asiakkailla ei ole negatiivisia kokemuksia kilpailijoista. Kahden  peräkkäisen  tuotesukupolven toimittaminen edellyttää erittäin hyvää asiakaspalvelua tuotteen elinkaaren ajan.

Yhteenveto

Ennakko-odotuksemme vaikuttavat  käyttäytymiseemme ja valintoihimme ja tätä voidaan hyödyntää myös julkisen hankinnan B2B-myynnissä ja -markkinoinnissa. Oleellista on pyrkiä luomaan ja ylläpitämään luotettava asiakassuhde ja  välttämään kilpailua pelkästään mitattavilla tuoteominaisuuksilla tai hinnalla. Mielestäni koko asiakassuhteen ajan toimivat palvelut ovat tärkein tekijä kilpailukyvyn saavuttamiseen ja ylläpitämiseen B2B-sektorilla.

Jarno Suomela
EMBA-opiskelija

Blogi on osa Menestyksen Strategiat –ohjelman suoritusta

Source: Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, Dan Ariely. 2008. HarperCollins Publishers, New York