Joulun alla 2015 tuli
julkisuuteen pankki- ja vakuutusalaa koskeva uutispommi: vakuutusyhtiö If oli
tehnyt Kuluttaja- ja kilpailuvirastolle (KKV) selvityspyynnön siitä, käyttääkö
OP Ryhmä määräävää asemaansa vähittäispankkipalveluissa hyväkseen kilpailua
vääristämällä. Asia sai suurta julkisuutta mediassa ja se heijastui myös
Finanssialan keskusliiton (FK) toimintaan.
Mistä selvityspyynnössä on kyse?
Julkisuudessa olleiden
tietojen mukaan If haluaa selvittää OP ryhmän markkinaosuudet koko valtakunnan
tasolla sekä sen, onko OPn omistaja-asiakkailleen tarjoama bonusjärjestelmä laillinen
ja kilpailua vääristävä, kun asiakas voi pankkiasioinnin tuottamilla bonuksilla
maksaa vahinkovakuutuksiaan ja että vakuutukset ovat sen vuoksi liian edullisia
ja kannattamattomia. Lisäksi on nähty että OP konttoriverkosto on liian laaja
muihin vähittäispankkeihin nähden. Jopa sekin on koettu epäterveeksi
kilpailuksi, että osuuspankkia ei voi vallata ja ostaa markkinoilta.
Se on kyllä totta, että
OP ryhmä on noussut markkinajohtajaksi lähes kaikilla finanssitoiminnan
aloilla. Mutta Nordea on edelleen markkinajohtaja mm. rahastosäästöissä ja
henkivakuutuksissa, FK Pankit Suomessa 2014.
Vahinkovakuutusten osalta
Pohjolan markkinaosuus maksutulolla mitattuna oli 27,7% ja Ifin 24,4%. Vakuutusyhtiöiden kannattavuutta
mittaavalla yhdistetyllä kulusuhteella verrattuna nämä yhtiöt ovat lähes
samalla tasolla, Pohjola 93,2 ja If 93,7 (FK Vakuutusyhtiöt Suomessa 2014). Tämä ei anna tukea vakuutusten
myynnin alihinnoittelulle.
Markkinaosuuksia onkin
helppo mitata ja päätellä siitä kuka peliä johtaa missäkin lajissa. Täyttä
markkinajohtajuutta kaikilla finanssiliiketoiminnan aloilla ei kuitenkaan ole
millään alan toimijalla. Selkeä trendi kuitenkin on viimeisen 5 vuoden aikana
johtanut siihen, että OP on jatkuvasti parantanut asemiaan
markkinaosuuskilpailussa niin pankkitoiminnan kuin vahinkovakuutuksen osalta.
Mutta miten siihen on päästy? Onko kyse markkina-aseman väärinkäytöstä vai
normaalista yritysten välisestä kilpailusta, jossa kukin hyödyntää omia
kilpailuetujaan ja voittaa markkinoita ja lisää liiketoimintaansa oman
strategiansa ja asiakasmäärän kasvun avulla.
Yhteisömuodot törmäyskurssilla
Viime aikoina on ollut
paljon keskustelua osuuskuntamuotoisten yritysten menestyksestä. Viimeksi Helsingin Sanomat kirjoitti 10.1.2016 aiheesta pääkirjoitussivun artikkelissaan
otsikolla
"On helppo
kuvitella, että osuuskunnalle häviäminen kirpaisee Sammon johtokaksikkoa"
Osuuskuntamuotoinen
liiketoiminta on ollut Suomessa erittäin menestyksellistä niin finanssialalla
kuin vähittäiskaupassakin. Suomen on myös sanottu olevan maailman osuuskuntavaltaisin
maa.
Osuuskuntamuotoinen
S-Ryhmä on nykyisin jo yli 45 % markkinaosuudella Suomen vähittäiskaupan
markkinajohtaja. Johtoasemaa ketju on saanut myös hintakilpailun
"halpuuttamisen" kautta.
S-Ryhmän kaupallinen johtaja Ilkka Alarotu toteaa Kauppalehden haastattelussa
11.1.2016
”S-ryhmän saama kate ruuassa
pienenee ja se etu ohjataan suoraan kuluttajille. Halpuuttamisessa
myyntikatteesta siirrettiin viime vuonna 60 miljoonaa euroa kuluttajahintoihin.
Kannattavuus ei heikkene vaan kulusäästöt siirretään hintoihin”.
Varmasti
yhtä lailla pörssiyhtiö Keskon johtoa kuin myös yksittäisiä K-kauppiaita
kirpaisee häviäminen osuuskunnalle. S-Ryhmä tekee asiakkailleen juuri samaa
kuin OP Ryhmäkin: siirtää liiketoiminnan tulosta omistajilleen tarjoamalla
edullisempia hintoja.
Pankinjohtajat Jukka
Vainio ja EMBA-alumni Päivi Puoskari
katselevat OP-ryhmän kaksoisroolia esittävää kuvaa
Yhteisömuotojen perusfilosofia
Osuuskuntalain
mukaan "osuuskunnan toiminnan tarkoituksena on jäsenten taloudenpidon tai
elinkeinon tukemiseksi harjoittaa taloudellista toimintaa siten, että jäsenet
käyttävät hyväkseen osuuskunnan tarjoamia palveluita taikka palveluita, jotka
osuuskunta järjestää tytäryhteisönsä avulla tai muulla tavalla."
Osuustoiminnan keskeinen periaate siis on, että mitä enemmän käytät osuuskunnan
palveluja, sitä enemmän sinua palkitaan. Osuuskunnan omistajia ovat asiakkaat
ja jokaisella osuuskunnan jäsenellä on vain yksi ääni.
Osuuskunnilla
on myös selvä kaksoisrooli; yhtäältä liiketoimintarooli ja toisaalta toimiminen
jäsentensä ja yhteiskunnan eduksi. Liiketoimintarooli taas edellyttää, että
pystyäkseen takaamaan palvelut omistajilleen, osuuskunnan on toimittava
normaalissa kilpailuympäristössä liiketaloudellisin perustein ja tehtävä
voittoa. Pankkien osalta tämä vielä korostuu jatkuvasti kiristyvien
vakavaraisuusvaatimusten ja oman pääoman kasvattamisen vaateen vuoksi.
Vastaavasti
osakeyhtiön perusfilosofiaan kuuluu tuoton maksimoiminen osakkeenomistajille,
joita ovat yhtiöön pääomaa sijoittaneet tahot tai pörssin kautta kuka vaan.
Tuotto maksetaan osinkoina ja osin osakkeen arvonnousun muodossa sijoitetun
pääoman suhteessa.
Tässä
onkin ongelman ydin: omistajien erilainen ansaintalogiikka.
Kun
osuuskunta jakaa alennusten tai bonusten muodossa liiketoiminnan tulosta
omistajilleen, aivan osuuskunnan perusfilosofian mukaisesti, se voi tarjota
omistajilleen palveluja edullisemmin. Tämä saattaa supistaa sitä marginaalia,
josta kilpailussa mukana olevien toimijoiden pitäisi saada siivu omistajilleen
kuten pörssisijoittajille tai suuromistajille.
Voiko kaikki asiat hoitaa verkossa?
Samalla
tavoin laaja toimipaikkaverkosto on osa sitä asiakkaille tarjottavaa lisäarvoa,
jota asiakkaat haluavat ja joka koetaan edelleenkin pankkipalveluissa
merkitykselliseksi. OP Ryhmän osuuspankit tarjoavat kattavien verkko- ja
mobiilipalvelujen ohella valtakunnan laajimman konttoriverkoston, vaikka se
onkin tehokkuutta ja kustannuksia rasittavaa puhtaan liiketaloudellisen
tarkastelun kautta.
Laajan
jakeluverkoston merkitys korostuu niiden palvelujen jakelussa, joissa asiakkaat
edelleen haluavat henkilökohtaista neuvontaa ja palvelua. Tällaisia palveluja
ovat mm asuntolainaneuvottelut, sijoitusneuvonta ja vahinkovakuutuspalvelut. Jokainen
markkinatoimija tekee toki itse strategiset päätöksensä muun muassa
jakelukanavista ja verkostonsa laajuudesta. Mutta jos päätökset tehdään
pelkästään liiketaloudellisilla perusteilla ja kuluja karsien, sillä on
väistämättä vaikutuksia myös liiketoiminnan kehitykseen. Kun pelikenttänä on
koko Suomi tarkoittaa pienempi jakeluverkosto vähemmän kauppaa.
Toimipaikkaverkoston
laajuus heijastelee myös osuuskuntien arvoja, yhteiskunnallista vastuuta ja historiaa.
On sanottu, että osuuskuntatoiminta juurrutti demokratian Suomeen ja toi
valtakunnan joka pitäjään monenlaisia sellaisia taloudellisia toimintoja ja
palveluja, joita pelkän liiketaloudellisen perusten mukaan ei olisi aina ollut
mahdollista tuoda. Tämä pätee siis edelleen.
Osuuskuntatoiminnalla
on arvoja, jotka puhuttelevat ihmisiä. Vaikka osuuskunnat harjoittavat liiketoimintaa,
ne toteuttavat samalla jotain sellaista mitä puhtaan bisneksen näkökulmasta
toimivien on vaikea kopioida. Vapaan kilpailun tilanteessa toimijoiden pitäisi
sopeuttaa oma toimintaansa kilpailuympäristöön ja tehdä uusia strategisia
linjauksia omien kilpailuetujensa hyödyntämiseksi.
Kuka lopulta on voittaja?
Kilpailulaissa
todetaan, että lain tarkoituksena on terveen ja toimivan taloudellisen
kilpailun turvaaminen vahingollisilta kilpailunrajoituksilta ja lakia
sovellettaessa on erityisesti otettava huomioon markkinoiden
toimintaedellytysten ja elinkeinon harjoittamisen vapauden suojaaminen niin,
että myös asiakkaat ja kuluttajat hyötyvät kilpailusta.
Jos
pankki- ja vakuutuspalvelujen tai vaikkapa ostoskorin hinta laskee, niin olennainen
kysymys on, onko se kuluttajan eduksi vai haitaksi?
Pitäisiköhän
tätä kysyä asiakkailta?
Jukka Vainio
pankinjohtaja, Keski-Uudenmaan OP
Executive
MBA –opiskelija
Menestyksen Strategiat –ohjelman 2015-2016 osallistuja
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti