Markkinoinnilla vaikuttaminen julkisissa hankinnoissa

Pohdin tässä blogissa markkinoinnilla vaikuttamista julkisissa B2B-hankinnoissa. Edustan yhtiötä, joka on globaali markkinajohtaja omalla teknologiasektorillaan. Miksi brändimme myy muita paremmin?

Ennakkotiedon vaikutus käyttäytymiseemme

Dan Ariely on pohtinut muun muassa tätä asiaa kirjassaan “Perictably Irrational”. Hän esittää useita tutkimuksia, joissa osoitetaan   ihmisten   odotusten   vaikuttavan   merkittävästi heidän reaktioonsa tapahtumaan tai tuotteeseen. Esittelen seuraavassa muutaman mielenkiintoisen tutkimuksen:

Ennakkotiedon vaikutus virvoitusjuomatestin tulokseen

[Ariely 2008, 210]. Testissä koehenkilöille tarjottiin Coca-Colaa ja Pepsiä ja kysyttiin kummasta juomasta henkilö piti enemmän. Koehenkilöille kerrottiin ennen juoman tarjoamista joku seuraavista tiedoista:

1.      Kerrottiin juoman olevan Coca-Colaa tai Pepsiä
2.      Kerrottiin kumpaa juomaa tarjotaan
3.      Kerrottiin hänelle tarjottavan tuntematonta juomaa

Testin   tuloksena   koehenkilöt   pitivät   enemmän   Pepsistä  mikäli   heille   ei   kerrottu   juoman   merkkiä   etukäteen (koetapaukset 1 ja 3). Mikäli koehenkilöt saivat etukäteen tietää kumpaa juomaa heille tarjotaan, he pitivät useinmiten Coca-Colaa  parempana.   Merkittävää   testissä   oli   se,   että koehenkilöille   tehtiin   fMRI   aivokuvaus   testin   aikana,   ja koehenkilöiden   tietäessä   saavansa   Coca-Colaa   heidän aivoissaan   tapahtui   etukäteen   merkittävästi   enemmän emotionaalista aktiviteettia kuin Pepsin tapauksessa.

Toisessa testissä New Yorkin Yliopiston opiskelijoille tehtiin sananmuodostustesti [Ariely  2008, 214]. Kahdelle koeryhmälle  annettiin merkitykseltään erilaisia sanoja, toisen ryhmän sanat viittasivat vanhuuteen (Florida, bindo, vanhuus jne.), toisen ryhmän käsitellessä   yleisluontoisia sanoja. Koehenkilöiden tietämättä varsinainen testitulos mitattiin heidän poistuessaan testitilasta: tutkijat mittasivat aikaa, joka koehenkilöillä kului kävelemiseen testitilasta ulos johtavan käytävän läpi. 

Vanhuuteen viittaavia sanoja tehtävässään käsitelleen ryhmän kävelynopeus oli huomattavasti verrokkiryhmäänsä hitaampi! Nämä ja useat  muut esimerkit  osoittavat alitajuisen ennakko-odotuksemme vaikuttavan  merkittävästi  kokemukseemme käyttämästämme tuotteesta tai kokemastamme tapahtumasta.

Asiakkaisiin vaikuttaminen B2B-markkinoinnilla

Kuluttajille suunnatulla markkinointiviestillä on mahdollista vaikuttaa suoremmin asiakkaiden valintoihin kuin mittavissa ja/tai julkisissa   B2B-hankinnoissa. Jälkimmäisessä tapauksessa   ostava   organisaatio  käyttää  ammattimaisia ostajia joiden tehtävänä on yhteismitallistaa toimittajat ja pyrkiä  minimoimaan  markkinointiviestinnän vaikutus  ostopäätökseen. Suurissa hankkeissa  toimittajien   tarjonta pisteytetään jopa   tuhansien   tarjousparametrien avulla ja  tyypillisesti toimituksen eri osa-alueet kuten hinta, toimitusvarmuus,  palvelut  ja  tuotteen  ominaisuudet  saavat  omat prosentuaaliset     painoarvonsa. Tämän seurauksena  toimittajien on hyvin vaikeaa  vaikuttaa suoraan  pisteytykseen muutoin kuin hinnan osalta.

Kuinka  markkinointia  ja  ostajien  ennakko-oletuksia  voidaan  hyödyntää julkisissa B2B-hankinnoissa?

Tärkeintä on saavuttaa ostoon vaikuttavien henkilöiden silmissä luotettava asema   toimittajana. Ensimmäistä tuotesukupolvea  tarjottaessa toimittajan kyky konsultoida  asiakasta  ennen tarjousta  sekä referenssit onnistuneista toimituksista   ja   jälkipalveluista   muille  asiakkaille antavat ostajille turvallisen vaikutelman.  Itse tuotteen ominaisuudet  ovat yllättäen jopa toisarvoisia. Ostajat ovat vastuussa jopa kymmenien tai satojen miljoonien eurojen investoinnista ja sen jälkihoidosta, joten heille tärkeintä on luottaa  toimittajan kykyyn ratkaista ongelmia koko tuotteen elinkaaren ajan.     

Jos tämä luottamus saavutetaan ja asiakasta kyetään konsultoimaan ennen tarjousta on mahdollista korostaa oman tarjonnan erottautumistekijöiden merkitystä tarjouksen pisteytyksessä.

Toisen  sukupolven  hankinnoissa pelisäännöt  muuttuvat, koska asiakkaat tuntevat toimittajat, tuotteet  ja niiden operatiiviseen käyttöön liittyvät haasteet hyvin. Tässä tilanteessa ostoon vaikuttaa  huomattavasti 1. sukupolvea enemmän tuotteen käytöstä ja   huollosta vastaava organisaatio ja jopa tuotteen loppukäyttäjät.Tämä antaa tilaa perinteisellä markkinoinnille, jossa pyritään korostamaan itse tuotteen ominaisuuksia. Tilanne on myös erityisen haastava   ensimmäisen sukupolven tarjouksen voittaneelle toimittajalle, koska asiakkailla ei ole negatiivisia kokemuksia kilpailijoista. Kahden  peräkkäisen  tuotesukupolven toimittaminen edellyttää erittäin hyvää asiakaspalvelua tuotteen elinkaaren ajan.

Yhteenveto

Ennakko-odotuksemme vaikuttavat  käyttäytymiseemme ja valintoihimme ja tätä voidaan hyödyntää myös julkisen hankinnan B2B-myynnissä ja -markkinoinnissa. Oleellista on pyrkiä luomaan ja ylläpitämään luotettava asiakassuhde ja  välttämään kilpailua pelkästään mitattavilla tuoteominaisuuksilla tai hinnalla. Mielestäni koko asiakassuhteen ajan toimivat palvelut ovat tärkein tekijä kilpailukyvyn saavuttamiseen ja ylläpitämiseen B2B-sektorilla.

Jarno Suomela
EMBA-opiskelija

Blogi on osa Menestyksen Strategiat –ohjelman suoritusta

Source: Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, Dan Ariely. 2008. HarperCollins Publishers, New York

Hintakilpailusta eroon markkinoinnin keinoin

Luettuani markkinoinnin isän, legendaarisen Philip Kotlerin ja hänen kollegansa Hermawan Kartajayan sekä Iwan Setiawan kirjoittaman uutuusteoksen Markkinointi 3.0, jäin pohtimaan markkinoinnin nykytilaa Suomessa. Sitä missä noin suurin piirtein tällä hetkellä liikumme täällä insinöörien ja teknokraattien luvatussa maassa. Vieläkö elämme tuotekeskeisessä maailmassa (markkinointi 1.0), vai olemmeko jo siirtyneet asiakaskeskeisyyteen (markkinointi 2.0)? Siis muutenkin kuin puheissa ja korulauseissa.

Itse uskoisin suurimman osan toimivan vielä tuotelähtöisesti. Mitä mieltä itse olet? Mietipä asiaa hetki omalta osaltasi. Mieti miten markkinoinnin rooli nähdään teidän yrityksessä? Mieti onko teidän yrityksessä tavoitteena tuotteiden myynti vai asiakastyytyväisyys, näkökulmana tuotekehitys vai erottautuminen, toimintaa ohjaavana tekijänä tarkka tuotemäärittely vai yrityksen ja tuotteen asemointi? Nämä kun ovat Kotlerin ja kumppaneiden kirjoittaman teoksen mukaan eräitä tuotelähtöisen ja asiakaskeskeisen toiminnan eroavaisuuksia.

Jatka vielä hetki miettimistä. Mieti yritetäänkö teillä kuumeisesti myydä olemassa olevia tuotteita jokaiselle potentiaaliselle asiakkaalle? Entä onko teillä tuotannon tavoitteena tuotteiden yhtenäistäminen, jotta tuotantokustannukset ja ulosmyyntihinta saadaan mahdollisimman alas? Jos kyllä, niin onnittelut. Kuulutte uskoakseni enemmistöön. Elätte vielä viime vuosituhannella ja noudatatte 1950-1960-luvuilla kehitettyjä markkinointikeinoja. Luultavasti Henry Fordin sanat sopivat hyvin kuvaamaan toimintaanne:

”Asiakas voi ostaa meiltä auton minkä värisenä tahansa,        kunhan se on musta”

Tämä ei toki haittaa, jos olette jostain syystä niin erikoisessa asemassa, ettei teidän toimialalla kasvu ole vielä hiipunut tai ole hiipumassa, eikä kilpailu asiakkaista ole kiihtynyt. Mutta jos näin ei ole, vaan sitä vastoin tuotteet ovat samankaltaistuneet, kiristynyt hintakilpailu on alkanut ruokkimaan epätasapainoa, ja asiakaspoistuma tai sen riski on kasvanut, niin sitten kannattaisi kiivaasti alkaa miettimään erottautumiskeinoja ja asiakkuusosaamiseen panostamista.

Te jotka puolestaan olette jo aiemmin huomanneet sen, että asiakkaat käyttäytyvät eri tavalla kuin ennen, ja sen että olemme siirtyneet yhä enemmän epärationaaliseen ostamiseen sekä tunnebisnekseen, jossa asiakkuusosaaminen on menestymisen elinehto, niin hyvä. Teillä pullat ovat jo huomattavasti paremmin uunissa. Olette mitä todennäköisemmin Kotlerin ja kumppaneiden tarkoittamassa markkinoinnin vaiheessa 2.0.

Te ymmärrätte, että on kannattavampaa tehdä kauppaa vanhojen asiakkaiden kanssa kuin jatkuvasti panostaa uusasiakashankintaan. Teille myyntityö on muuta kuin kertakauppoja, tyrkyttämistä ja taivuttelua, sekä hinnalla argumentointia. Seuraatte markkinaosuuden sijasta luultavasti asiakasosuutta, etsitte asiakkaille tuotteita ettekä tuotteille asiakkaita, laskette asiakaskannattavuutta, teillä on hoitomalli koko asiakkuuden elinkaaren ajalle, jne.

Mutta mikä sitten on vaihe 3.0, johon teidän tulisi Kotlerin ja kumppaneiden mukaan pyrkiä? Se on siirtymistä kokonaisvaltaisempaan näkökulmaan, jossa markkinoinnin kohteena nähdään yrityksen sidosryhmät pelkkien asiakkaiden sijasta. Se tarkoittaa myös yhteistoimintaan siirtymistä, jossa asiakkaat nähdään muina kuin passiivisina markkinointikampanjoiden kohteina. Se tarkoittaa mm. tuotehallinnan osalta siirtymistä 4P:stä yhdessä luomiseen, asiakashallinnan osalta siirtymistä STP:stä (segmentointi, kohdentaminen, asemointi)  yhteisöllistämiseen, ja brändin hallinnan osalta siirtymistä brändin rakentamisesta yksilöllisyyden rakentamiseen.

Tässä 3.0 -vaiheessa tuskin yksikään suomalainen yritys vielä on, vai onko? 

Tero Karppinen

EMBA-opiskelija

Blogi on osa Menestyksen Strategiat -ohjelman suoritusta



“Image courtesy of imagerymajestic / FreeDigitalPhotos.net”