Asiakaslähtöinen innovointi ja markkinointi

Asiantuntijasta asiantuntijapalveluita myyväksi ja markkinoivaksi myyntihenkilöksi siirtyminen on monelle asiantuntijalle haasteellinen tehtävä, toisille jopa mahdoton. Miten markkinoida palveluita asiakaslähtöisesti asiakkaan palvelutarpeet huomioiden, kun myynti- ja markkinointihenkilö jo lähtökohtaisesti näkee itsensä parhaana asiantuntijana ja osaajana? Varsinkin kun prosessit ja toiminnan painopiste painottuvat enemmän asiakkaalle tuotetun kokonaisprosessin arvoketjuun ja lisäarvoon, jossa jokaisen tekijän kustannukset merkitsevät. Yksittäinen osapalvelu menettää merkitystään.

Olen itse kokenut asiantuntijatehtävien markkinoinnin vakuutusyhtiöille edellyttävän asiakkaan tarpeiden kuuntelemista, jossa palvelun ostajalle on annettava enemmän vaikutusvaltaa palvelun suunnittelussa. Asiantuntijapalvelulle on enemmän tilausta, kun palvelutuote suunnitellaan ja innovoidaan yhdessä palvelun ostajan kanssa. Kokonaan valmiiksi tehty tuote ei usein ostajaa kiinnosta eikä ennakkoon suunniteltu palvelu sovi asiakkaan omaan prosessiin osaprosessiksi. Ostajalle ei palvelua myydä sanelupolitiikalla.

Pitkäjänteisellä myyntityöllä, jossa käydään hyvää vuorovaikutusta palvelun ostajan kanssa, savutetaan molempia sekä ostajaa että myyjää tyydyttävä kaupallinen yhteistyö. Asiakkaan huomiointi, pitävät lupaukset ja riittävä tiedonvaihto palvelutuotteen kehittämisvaiheessa sekä sopiva inspirointi ja mieltymysten täyttäminen tuottavat hyvän asiakassuhteen. Ostajalle on annettava myös aikaa; liian aggressiivinen myynti ärsyttää. Asiakasta ei saa aliarvioida.

Myyjä viisaampi kuin ostaja?

Asiantuntijasta myyntihenkilöksi suuntautuva henkilö arvostaa usein omaa osaamistaan enemmän kuin asiakkaan osaamista, tällaisella asenteella ei kauppaa synny.  Olen itse viimeisen kahden vuoden aikana tehnyt asiantuntijapalveluiden myyntityötä asiantuntijaorganisaatioille ja olen todennut, ettei asiantuntijamyyjä voi arvostaa itseään ostajaa korkeammalle. Ylimielisyys ja ostajan aliarvostaminen ei johda kauppaan.

Tuleeko myyjällä olla ammattitaitoa?

Kokemukseni asiakaslähtöisestä myyntityöstä ostajan näkökulmasta kohdistuu itselleni ajankohtaiseen asunnon ostamiseen. Kiinteistövälitysalalla pääkaupunkiseudulla työskentelee kokemukseeni perustuen kokonaan asiakaspalveluun ja myyntihenkisyyteen sopimattomia myyntihenkilöitä. Asiakkaan puheluihin ei vastata, soittopyyntöihin ei vastata ja myytävän kiinteistön tuntemus puuttuu. Kiinteistövälitys pitäisi saada luvanvaraiseksi ja toimintaedellytykseksi jokin pakollinen ammattitutkinto, jotta ylipäätään voi alalla työskennellä.  

Jään miettimään, onko myyntityöstä saatu kokemus ja oppiminen tehnyt minusta liian kriittisen, jonka perusteella en itsekkään hyväksy kuin parasta palvelua; hyvä ei riitä, palvelun pitää olla täydellistä.

Janne Aho
Menestyksen Strategiat 2014-2015 –ohjelman osallistuja

Voimmeko vaikuttaa: Y-sukupolvi luo nettikeskusteluissa brändiyhteisöjä

Markkinoinnin haasteet uudistavat myyjien mahdollisuuksia. Takavuosien narsistinen huippumyyjä ei menesty, kun jälkimarkkinoinnista on tullut haastavampaa.

Palveluiden rooli markkinoinnissa korostuu. Enää ei riitä tavoitteeksi yksittäinen myyntitapahtuma vaan tarvitaan jatkuvaa asiakassuhteen ylläpitoa. Milloin myyntitapahtuma loppuu? Ennen riitti kun sai itsensä myytyä yhden kerran ja kauppa oli sen jälkeen selvä. Elettiin aikaa, kun tuotteista oli pula ja niiden markkinointi ja myynti ei vaatinut suuria ponnistuksia. Nyt tähän tilanteeseen pääsevät vain metamfetamiinidiileri ja Victoria's Secret.

Paljon tutkittu Portterin viiden kilpailuvoiman malli saa kuudennen ulottuvuuden Y-sukupolven nettikeskusteluista. BtoB myyjä näkee oman työnsä murroksen sosiaalisessa mediassa. Raakaa kuvausta epäonnistumisista, mutta paikkansa ansainnut myyjä saa myös kiitoksen. Y-sukupolvelle sanotaan olevan ominaista vapaamielisyys ja kasvaminen uuden viestintätekniikan mukana. Nettikeskusteluissa kirjoitusten sävy on ajoittain hyvin vapaata ja ilman rajoja – samoin oli kasvatuskin.
 

Y-sukupolven BtoB ostajat ovat linkittyneet sosiaalisen median kautta toisiinsa. Heitä yhdistää toiminta samalla alalla. Välttämättä keskusteluyhteyttä kasvokkain ei ole.

Tämä voima käsittelee brändit ja imagoarvot, luo ja pelaa mielikuvilla. Avoin keskustelu käy läpi hankinnan jälkeisen arvioinnin. Pieni ryhmä aikaansaa näkyvää keskustelua joka vaikuttaa laajasti koko alaan.

Miten määrittelet sukupolven?

Käytämme markkinoinnissa suuria panoksia brändiemme luomiseen ja korostamiseen. Millä työkaluilla saisimme brändeillemme hyväksynnän eri sukupolvilta. Nykyinen 40 -vuotias on entinen kolmekymppinen. Nuoruus vain jatkuu – asuntolainat otetaan myöhemmin. Nykyinen 50 -vuotias on entinen nelikymppinen - työpaikkaa voi vielä vaihtaa lähempänä 60- ikävuotta. Notkeutta tarvitaan vai onko sittenkin parempi keskittyä oleelliseen ja segmentoitua terävämmin? 

Myynnin ja markkinoinnin johtamisesta on päästävä pitkän aikavälin asiakassuhdejohtamiseen. Pystyykö myyjäsi keräämään ja ylläpitämään suhdepääomaa? Kestätkö käydä lukemassa keskustelupalstan ryöpytyksen yritystäsi kohtaan: Kauppias yrittää aina vedättää ja myyjä kusettaa. Ole valmis: aikaisemmatkin sukupolvet löytävät omat yhteisönsä sosiaalisessa mediassa – se vain vie aikansa.

Tavoittelemmeko brändimarkkinoinnissa yksilöitä vai brändiyhteisöä? Panostammeko yhteisön jäsenten väliseen jatkuvaan vuorovaikutukseen? Kaikkea ei voi, eikä kannatakaan yrittää tavoitella. Mielestäni oleellisinta on löytää ne yhteisöt joille tuotamme lisäarvoa mikä puolestaan lisää kiitosta.

Kiitos on fakta.

Pasi Niemi, FinnLacto Oy
Menestyksen Strategiat 2014-2015 -ohjelman osallistuja


Kirja: Akatemiasta markkinapaikalle, Puusa A, Reijonen H, Juuti P, Laukkanen T

Dataohjautuva markkinointi ohjaa valintojamme

Ostin viime viikolla netistä uudet talvikengät. Aika hienot! 

Päädyin tuttuun verkkokauppaan, valitsin kengät ja siirsin ne ostoskoriin. Aktiiviset verkkokauppojen käyttäjät on totutettu siihen, että erilaisia alennuskoodeja on aina tarjolla ja nettiin onkin perustettu useita eri sivustoja, jotka listaavat kauppojen voimassa olevat alennukset. Tällä kertaa koodia ei kuitenkaan löytynyt ja kengät jäivät ostoskoriin.

Ostoskorissa olevat kengät jäivät kuitenkin kaivelemaan mieltäni ja päätin myöhemmin samana päivänä katsoa Timberlandin Earthkeepers –kenkiä vielä useammasta eri verkkokaupasta. Hinta oli kaikkialla sama 199 euroa. Lopulta palasin ensimmäiseen kauppaan. Samalla kun saavuin takaisin sivustolle, eteeni avautui bannermainos, jolla luvattiin -15% seuraavasta ostoksesta. Kaupat syntyivät heti.

Kohdennettu markkinointi

Kohdennettu mainonta ja kohderyhmäkauppa ovat olleet internetmarkkinoinnin päätrendejä jo muutaman vuoden ajan ja tahti tulee vain kiihtymään.  Internetselailutottumusten perusteella voidaan päätellä kuluttajan sukupuoli, ikä, kotipaikka, ammatti, äidinkieli ja ennen kaikkia kiinnostuksen kohteet.  Tämän perusteella myös MTV pystyy myymään asiakkailleen entistä relevantimpia yleisöjä ja parempia tuloksia. Yleisödatalla kohdennetuissa kampanjoissa CTR paranee keskimäärin 21% ja näyttöaika nousee 13% verrattuna kohdentamattomiin kampanjoihin. Olen sitä mieltä, että seuraava iso datamarkkinoinnin hyödyntäminen tullaan tänä vuonna näkemään videomainonnassa, sillä kaikki displaymainonnasta tutut datan hyödyntämismahdollisuudet ovat jo nyt mainostajien käytettävissä.

Datan keräämisestä ja jalostamisesta on iloa myös kuluttajille. Käyttäjät näkevät mainontaa, joka on heitä kiinnostavaa ja josta on heille myös suoranaista hyötyä. Verkkopalveluista tehdään entistä käyttäjäystävällisempiä ja sisällöltään kiinnostavampia. Automatisoidun personoinnin avulla MTV.fi alkaa jatkossa hyödyntämään sisältöjen osalta samoja kohdentamisen lainalaisuuksia kuin mainonnassa on jo käytössä. MTV.fi mukautuu käyttäjien mieltymysten mukaan ja esimerkiksi jääkiekosta pitävä mies kohtaa entistä enemmän jääkiekkouutisointia. Sivuston etusivulle voidaan tuottaa listauksia, joihin on valittu sisältöjä nettikäyttäytymiseen perustuen.

Kohdennuttua mainontaa voidaan tehdä myös käänteisesti eli mainosta näytetään niille, jotka profiililtaan täyttävät asetetut määreet, mutta eivät ole vierailleet mainostajan sivuilla. MTV.fi:ssä käytämme myös itse käänteistä retargetointia ulkoisissa markkinointikampanjoissamme kun pyrimme saamaan uusia lukijoita sivustollemme. Tulokset näistä kampanjoista ovat lupaavia.

Onnistunut automatisoitu ja kohdennettu markkinointikampanja alkaa hyvin asetetusta ja selkeästä tavoitteesta. Tavoitteiden asettamisen jälkeen valitaan kohderyhmät sekä sisällöt ja määritellään mittarit. Tärkeää on muistaa myös se, että automatisoidut markkinointikampanjat vaativat jatkuvaa huoltamista ja kehittämistä. Enää ei riitä se, että tehdään luova toteutus, laitetaan kampanja ajoon ja odotetaan tuloksia. Nyt kampanjaa pitää kehittää ja muokata jatkuvasti saatujen tulosten perusteella. 

Myös kenkäni kaipaavat jatkossa huoltamista. Seuraavaksi laitan niihin suojaavan kerroksen nahansuojausainetta.  Nyt verkkokauppiaiden pitäisi vain osata myydä se minulle. 

 

 

Henrik Laine

@LaineHenrik

Kirjoittaja on MTV Oy:n Verkkojohtaja ja

Menestyksen Strategiat 2014-2015 –ohjelman osallistuja